Segmentación del Mercado en la Hostelería

Nota: Véase también la información acerca del marketing de objetivos y posicionamiento en el marketing de la hostelería.

El proceso de segmentación, focalización y posicionamiento (STP) es fundamental para un marketing estratégico eficaz. Todas las organizaciones se orientan hacia la STP por sus numerosas ventajas. La mayoría de los estudiosos han demostrado que la estrategia de STP debe ser un fenómeno secuencial, en el que una organización tiene que segmentar primero y dirigirse a un objetivo en segundo lugar antes de posicionarse, pero Bowen (1998) sostiene que el proceso de segmentación ya no es un proceso secuencial; es un proceso integrador debido al avance tecnológico. Este autor consideraba la segmentación y el targeting como un proceso de dos pasos, mientras que Kotler, Bowen y Makens (1999) lo ven como un proceso de tres pasos, pero yo diría que es un concepto holístico. Kotler (1989) desarrolló los cuatro pasos de la estrategia de segmentación del mercado como las 4P de «Probing» (Prueba, Sondeo), Partición, Priorización y Posicionamiento. El sondeo implica el análisis del mercado; la segmentación comienza cuando se empiezan a ofrecer productos diferentes a distintos grupos de clientes debido a su singularidad; la priorización consiste en clasificar los segmentos en los que se quiere centrar porque se tiene una ventaja potencialmente superior para satisfacerlos; por último, el posicionamiento implica la determinación de las opciones de la competencia en cada segmento al que se va a dirigir.

Kotler, Bowen y Makens (1999) afirman que la segmentación implica un proceso de tres pasos: segmentación del mercado, orientación del mercado y posicionamiento del mercado.

• El primer paso consiste en dividir un mercado en grupos especiales de compradores que podrían requerir combinaciones de marketing distintas. La base principal sobre la que una empresa segmenta su mercado es la segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y de comportamiento.
• El segundo paso es la segmentación del mercado, que consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más de los segmentos del mercado. A continuación, se pueden tomar decisiones de segmentación basadas en la gama de segmentos identificados. Para elegir los mercados objetivo más apropiados, es necesario entender qué quieren los diferentes segmentos y hasta qué punto la organización puede satisfacer esos deseos. Bowen (1998) afirma que, antes de la introducción de los programas de segmentación informatizados, los pasos de segmentación y orientación eran dos procesos distintos, es decir, los responsables de marketing primero identificaban los segmentos y luego buscaban los segmentos que serían más rentables a largo plazo para la organización; pero tras la introducción de los métodos informatizados, estos pasos suelen combinarse ahora.
• El tercer paso es el posicionamiento en el mercado; una vez que la empresa ha elegido su mercado objetivo, debe decidir qué posiciones ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Bowen (1998) clasifica la tarea de posicionamiento en tres pasos: identificación de un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que construir una posición; selección de las ventajas competitivas adecuadas; y comunicación y entrega efectiva de la posición elegida a un mercado objetivo cuidadosamente seleccionado. El posicionamiento se refiere a la forma en que una organización intenta comunicar su propuesta de valor a su mercado objetivo para convencer a los clientes de que tiene una oferta distinta. En efecto, el posicionamiento se refiere a la forma en que la organización intenta construir y comunicar su ventaja competitiva.

Segmentación del mercado

El término «segmentación del mercado» fue introducido en la literatura de marketing en 1956 por Wendell R. Smith en un artículo titulado «Product Differentiation and Market Segmentation» (Kotler, 1989). Desde entonces, muchos estudiosos han definido el concepto de segmentación de diferentes maneras. La segmentación del mercado implica la elección de bases específicas para dividir el mercado y la elaboración de descripciones de los segmentos identificados. Para segmentar un mercado, es importante entender quiénes son los clientes, qué compran, dónde están, por qué compran y cómo compran para ser agrupados; lo conceptualizamos como el (quién, qué, dónde, por qué y cómo) de la segmentación.

La segmentación del mercado se refiere al proceso de identificar diferentes grupos de clientes que son similares en aspectos relevantes para el marketing. Puede considerarse como un proceso de división del mercado heterogéneo en diferentes grupos homogéneos de consumidores que tienen necesidades y deseos comunes. La segmentación del mercado es igualmente un proceso de identificación de subconjuntos de consumidores que tienen características de demanda únicas y homogéneas. El marketing de segmentación significa conocer a los clientes, darles exactamente lo que quieren o pueden querer, establecer relaciones sólidas con los afiliados del canal y los socios de co-marketing, y comunicarse a través de medios de promoción muy específicos. Por lo tanto, cuando el marketing mix se aplica a mercados objetivo específicos, en lugar de a la población en general, la organización se orienta hacia una estrategia de segmentación del mercado.

En los mercados cambiantes e hipercompetitivos con muchas «bajas» en la organización empresarial, la segmentación se convierte en algo primordial. El marketing se centra en la orientación al cliente, que es el proceso de identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes con un beneficio. Por lo tanto, aplicar un enfoque de orientación al cliente a un mercado objetivo específico se conoce como segmentación del mercado. Myers (1996) sostiene que la segmentación del mercado es el concepto estratégico más importante del marketing y ha contribuido a la supervivencia y el crecimiento de muchas empresas. Podría decirse que la calidad de los productos o servicios de una empresa ya no es el principal factor de supervivencia de la misma, sino la compatibilidad de su producto con el mercado objetivo.

Los clientes de la hostelería varían en sus expectativas y requisitos. Por lo tanto, los gestores de la hostelería deben identificar subconjuntos de clientes que compartan necesidades similares y diseñar los productos o servicios de forma que satisfagan a los clientes objetivo para competir más eficazmente con los competidores. Un estudio realizado por Ezeh (2015) ofrece un ejemplo significativo; el estudio muestra que los huéspedes de los hoteles de Awka, en el estado de Anambra (Nigeria), están más interesados en el «suministro constante de energía eléctrica, el suministro constante de agua, la disponibilidad de clubes/programas nocturnos, la proximidad a otros hoteles y la disponibilidad de trabajadoras sexuales comerciales», que son preocupaciones únicas en comparación con las de zonas más desarrolladas. Por lo tanto, los directores de hoteles de Awka, en el estado de Anambra (Nigeria), deberían segmentar en función de esas variables identificadas para poder competir eficazmente.

El marketing basado en la segmentación es una prueba de estrategia empresarial sólida y de creación de valor en cualquier organización. Bowie y Buttle (2004) afirmaron igualmente que existe un amplio consenso en que la segmentación es el punto de partida para desarrollar estrategias de marketing eficaces. Por lo tanto, la segmentación debería ser una opción estratégica de toda empresa comercial. Las organizaciones empresariales deben centrarse en los mercados objetivo y en los nichos que presentan necesidades y deseos similares. Las empresas deben satisfacer a clientes exigentes que pueden elegir entre muchos productos que hay en el mercado.

Bases para la segmentación de los hoteles

Independientemente de la base principal de la segmentación (es decir, la demografía, la geografía, la psicografía o el comportamiento), las motivaciones, las actitudes y las creencias son factores importantes que identifican y distinguen los segmentos del mercado. Asimismo, muchos estudiosos han segmentado determinados mercados utilizando diferentes criterios, lo que demuestra que no se conoce una única forma de segmentar un mercado. MacKay y Fesenmaier (1998) segmentan el mercado de las escapadas en cinco segmentos: precontempladores, contempladores, listos para la acción, activos y mantenedores. Explicaron los segmentos de la siguiente manera:

• Los precontempladores son aquellos que no están en el mercado de las escapadas;
• Los contempladores son los que considerarían un viaje de escapada;
• Listos para la acción son los que han decidido hacer una escapada;
• Activos son los que hacen una escapada; y
• Los mantenedores son los que siempre están dispuestos a hacer una escapada.

En su estudio sobre los restaurantes de comida rápida, Grazin y Olsen (1997) identificaron tres grupos de consumidores: no usuarios, usuarios ligeros y usuarios intensos. Oh y Jeong (1996) adoptaron un enfoque diferente para segmentar el mercado de la comida rápida, clasificando a los consumidores en los siguientes grupos:

• buscador de servicios limpios,
• buscador de comodidad,
• comensal clásico y
• comensal indiferente.

Loker y Perdue (1992) segmentaron el mercado de los viajes de verano para no residentes en seis segmentos:

• naturalistas,
• no diferenciadores,
• orientados a la familia/amigos,
• orientados a la emoción/escape,
• buscadores de emociones puras y
• escapistas.

Legolierel (1998) segmentó a los turistas en función de la segmentación basada en el gasto. Oyewole (2010) segmentó los países del mundo en nueve segmentos de mercado, con las siguientes siglas en inglés:

• viajeros pesados, gastadores pesados (HH);
• viajeros pesados, gastadores medios (HM);
• viajeros pesados, gastadores ligeros (HL);
• viajeros medios, gastadores pesados (MH);
• viajeros medios, gastadores medios (MM);
• viajeros medios, gastadores ligeros (ML);
• viajeros ligeros, gastadores pesados (LH);
• viajeros ligeros, gastadores medios (LM); y
• viajeros ligeros, gastadores ligeros (LL).

Arimond, Achenreiner y Elfessi (2003) identificaron cinco segmentos en su estudio sobre el mercado del turismo rural de Wisconsin: entusiastas de las atracciones, aficionados a las actividades al aire libre, visitantes con amigos y familiares, asistentes a eventos especiales y visitantes de la naturaleza. Ibrahim y Gill (2005) sugirieron cuatro nichos de mercado potenciales: recreativo, deportivo, cultural y ecoturismo que pueden promoverse en el reposicionamiento del destino.

Nicholls y Roslow (1989) afirmaron que un hotel puede segmentarse en función de las instalaciones para dormir, comer, reunirse y entretenerse. Afirmaron que las instalaciones para dormir pueden ser individuales, gemelas, dobles o de tamaño king, mientras que las de comer pueden ser de servicio de camareros, estilo cafetería, autoservicio, snacking, servicio rápido, barra cruda, menús étnicos o instalaciones para comer que estén disponibles para el desayuno, el almuerzo, la cena y, tal vez, los momentos intermedios. En cuanto a las reuniones, sugirió que el hotel debe ofrecer espacio para alojar a personas y organizaciones con fines diversos, como conferencias, banquetes, salidas y celebraciones. Para el entretenimiento, un viajero fuera de casa suele tener tiempo libre, tiempo de ocio o tiempo social obligado. El hotel ofrece una forma de satisfacer esta necesidad in situ con diversión y recreo, clubes nocturnos, discotecas, natación, instalaciones deportivas, spas y gimnasios.

Base principal de la segmentación

Los investigadores han mostrado diferentes formas de segmentar los mercados, lo que demuestra que no hay una única forma correcta de segmentar un mercado. Kotler (1989) dividió las variables de segmentación en cuatro grandes áreas:

• Demográfica,
• Psicográfica,
• Geográfica y
• Comportamental.

Beane y Ennis (1987) añadieron:

• Beneficio,
• Ocasión de compra,
• ncidencia de uso,
• Estado del usuario,
• Tasa de uso y
• Segmentación por imagen.

Así, tenemos:

• Segmentación demográfica: El proceso de utilizar las variables primarias de edad, género, ciclo de vida familiar y etnia para segmentar los mercados. El Club 24 de Awka, en el estado de Anambra (Nigeria), por ejemplo, utiliza las variables de edad y etapa de vida para atraer a jóvenes solteros interesados en una vida nocturna vibrante. La demografía es la distribución de la población según la edad, el sexo, la cualificación educativa, el tamaño de la familia, etc.
• Segmentación psicográfica: Dividir a los compradores en diferentes grupos en función de la clase social, el estilo de vida y las características de la personalidad. La segmentación psicográfica y de estilo de vida se basa en los rasgos de personalidad, las actitudes, las motivaciones y las actividades mentales. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.
• Segmentación geográfica: La división de los mercados según los límites geográficos, como países, provincias/estados, regiones, ciudades o barrios. En el pasado, para la mayoría de las organizaciones de marketing de destinos (DMO), la segmentación del mercado solía limitarse a comprender el mercado turístico internacional, más lucrativo. En Nigeria, muchas organizaciones de hostelería se segmentan en función de los hoteles internacionales, nacionales, regionales, estatales o de calle.
• Segmentación por comportamiento: Divide el mercado en grupos en función de los distintos tipos de comportamiento de compra. Las bases más comunes se indican más abajo En ocasiones especiales, la gente está dispuesta a pagar más por un trato especial; así, muchos restaurantes tienen ahora ofertas para las fiestas de cumpleaños de los niños, mientras que los hoteles y cruceros tienen suites especiales para la luna de miel.
• Segmentación de beneficios: Divide a los clientes en función de los beneficios que desean, como la educación, el entretenimiento, el lujo o el bajo coste. Los clientes sopesan las diferentes características de un servicio y éstas se evalúan para formar la base de la segmentación de beneficios. Un estudio de segmentación de beneficios debe intentar hacer tres cosas, como se detallará más abajo.
• Segmentación de las ocasiones de compra: Los consumidores se agrupan en función de las razones o momentos en que compran un producto. Los bebedores de cerveza podrían clasificarse como bebedores empedernidos que intentan evadirse, bebedores que buscan la aceptación social o bebedores que toman una cerveza cuando salen a cenar. El bar de hostelería buscaría una nueva ocasión o uso para el que el consumo de su producto pudiera ser apropiado.
• Segmentación por Incidencia de Uso: Es una extensión de la segmentación por beneficios y de la segmentación por incidencia de compra. Los segmentos se basan en las razones por las que se utiliza un producto y en las ocasiones en las que se utiliza. La segmentación por incidencia de uso intenta averiguar cómo se utiliza un producto identificando los «estados de necesidad» del consumidor. Va más allá de las respuestas obvias para tratar de averiguar las verdaderas razones por las que se utiliza el producto y, por tanto, los beneficios que se buscan o se obtienen.
• Segmentación por estados de uso: Divide a los consumidores en función del uso que hacen de un producto (pero no de la cantidad de producto que utilizan). Los consumidores pueden ser no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios noveles o usuarios habituales. Los mensajes de marketing serán diferentes según el segmento al que se dirija el mensaje. Beane y Ennis (1987) afirman que un anuncio dirigido a un no usuario será probablemente informativo y sobre la clase de producto en general, mientras que a un usuario habitual se le pueden explicar las ventajas de un producto frente al de la competencia.
• Segmentación de la tasa de uso: Es distinta de la segmentación por estado de uso, ya que sólo se tiene en cuenta a los usuarios. La segmentación por índice de uso divide a los consumidores en grupos de usuarios ligeros, medios y pesados. Una de las cosas que hace que la segmentación del índice de uso sea tan popular es que muchas empresas pueden utilizarla. Además, muchas empresas de investigación de mercado y servicios sindicados pueden suministrar datos sobre los índices de uso de los productos en función de varias características demográficas y geográficas.
• Segmentación por imagen: Esta área implica la autoimagen o el autoconcepto de los consumidores y su relación con la imagen del producto. La segmentación basada en la autoimagen o el autoconcepto no encaja fácilmente en una de las cuatro categorías de Kotler. En realidad es una combinación de los aspectos psicográficos y conductuales del consumidor.

Un estudio de segmentación de beneficios debe intentar hacer tres cosas:

• determinar los beneficios que la gente busca en un producto;
• determinar los tipos de personas que buscan cada beneficio; y
• determinar la proximidad de las marcas existentes a estas necesidades de beneficios.

Como se ha señalado más arriba, la segmentación por comportamiento divide el mercado en grupos en función de los distintos tipos de comportamiento de compra. Las bases más comunes son:

• el índice de uso (ligero, medio y pesado), el estatus de usuario (antiguos usuarios, no usuarios, usuarios potenciales, usuarios noveles y usuarios habituales de un producto),
• el estatus de fidelidad (muchas personas se alojan en hoteles de cinco estrellas tanto por el estatus que les confiere como por el confort adicional),
• el estadio de preparación del comprador y
• las ocasiones.

Bowie y Buttle (2004) afirman que las empresas hoteleras y de alojamiento segmentan según el propósito del viaje, en las siguientes categorías:

• Negocios.
• No de negocios (definidos como ocio, vacaciones, personal o social).
• Visita a amigos y familiares (VFR).

Los clientes de negocios tienden a:

• Ser menos sensibles a los precios, ya que el empleador suele sufragar los gastos de hospitalidad y de viaje.
• Es más probable que se queden una noche, o sólo unas pocas, en cada viaje.
• Ser usuarios más frecuentes, o habituales, del alojamiento en hoteles.
• Se alojan en establecimientos que se encuentran a una distancia razonable (10-30 minutos) de su lugar de trabajo; de ahí la mayor demanda de alojamiento para empresas cerca de zonas comerciales, industriales y minoristas.
• Ser menos estacional: los patrones de viaje de negocios dependen menos del clima y de los calendarios de vacaciones.

Los clientes de ocio tienden a:

• Ser mucho más sensibles a los precios que los viajeros de negocios, ya que pagan el alojamiento con sus propios ingresos fiscales.
• Es más probable que se queden más tiempo en cada viaje: las escapadas cortas suelen ser de al menos un par de días, las vacaciones de dos semanas son habituales y los periodos vacacionales más largos no son inusuales.
• Utilizan con menos frecuencia el alojamiento en hoteles (a menos que también sean viajeros de negocios).
• Se alojan en establecimientos cercanos a los lugares de ocio y a las atracciones turísticas: de ahí la demanda de hoteles culturales, rurales y balnearios.
• Ser mucho más estacionales, tanto por el clima como por la época del año.

Clientes que visitan a amigos y familiares
Desde el punto de vista de la demanda de alojamiento, este segmento no genera un volumen de negocio significativo para los hoteles, ya que la gente tiende a alojarse en casa de sus amigos y familiares. Este mercado es más importante para los establecimientos turísticos de los sectores de ocio y recreo de un día, y para los restaurantes y bares.

Los beneficios de la segmentación

Bowie y Buttle, y Hsu y Powers (2002) afirmaron los siguientes beneficios de la segmentación del mercado:

• La segmentación es rentable porque la empresa se dirigirá sólo a aquellos que quieran comprar un determinado producto de hostelería.
• La segmentación permite a la empresa diseñar y desarrollar la oferta hostelera para satisfacer a los clientes de forma más eficaz.
• La segmentación mejora la rentabilidad al maximizar la satisfacción del cliente y generar ventas repetidas y recomendadas.
• Fundamentalmente, la segmentación vincula la operación y todas sus actividades de marketing a algún grupo o grupos de consumidores reconocibles de los que cabe esperar que respondan de forma similar a un llamamiento de marketing.
• Los operadores y comercializadores de una estrategia de marketing segmentada tienen un grupo de referencia claro que pueden utilizar como punto de referencia para tomar decisiones.
• La segmentación permite seleccionar los grupos de consumidores que ofrecen el mejor potencial de beneficios en distintos momentos.
• El proceso de análisis de los mercados por segmentos puede revelar un grupo no atendido o un segmento infraatendido.

Hsu y Powers (2002) afirman que la segmentación del mercado no sólo nos ayuda a entender lo que la gente quiere en un producto, sino que también nos da una buena idea del precio que están dispuestos a pagar y dónde quieren ser atendidos. Por lo tanto, la segmentación ofrece la oportunidad de hacer un uso más eficaz de los medios de promoción al identificar aquellos que pueden llegar a los mercados objetivo de forma efectiva . Bowie y Buttle enumeraron algunas dificultades para una segmentación eficaz en las empresas de hostelería: los costes de llevar a cabo una investigación de marketing; la falta de flexibilidad de los productos de hostelería; los costes adicionales de desarrollar y comunicar ofertas separadas para los distintos mercados objetivo; la complejidad de los cambios constantes en el comportamiento de los consumidores; y, por último, el problema de dirigirse a mercados objetivo diferentes y a menudo incompatibles que utilizan los locales al mismo tiempo.

El proceso de segmentación

Bowie y Buttle sostienen que el proceso de segmentación implica las siguientes etapas:

• especificar el mercado;
• establecer criterios de segmentación;
• generar variables de segmentación;
• desarrollar y evaluar los perfiles de los segmentos de mercado;
• evaluar las competencias de la empresa para atender eficazmente a los segmentos seleccionados.

Véase con algo más de detalle:

• Especificación: Es necesario identificar claramente el mercado que se va a atender o segmentar, formando una amplia definición de las necesidades y deseos de los consumidores del sector. Los clientes de la hostelería están influenciados principalmente por su entorno.
• Establecer criterios de segmentación: Es necesario desarrollar un conjunto de criterios con los que se puedan evaluar las distintas oportunidades de segmentación para determinar el atractivo del mercado. Según Kotler (1980), los segmentos útiles deben ser: medibles, accesibles y sustanciales. Un segmento debe ser fácil de medir para determinar su tamaño, ubicación y contenido. Los segmentos deben ser accesibles a través de algún tipo de vehículo de marketing. Si no lo son, ¿cómo puede comunicar los beneficios relativos de su producto a ese segmento? Por último, el segmento debe tener un tamaño considerable para justificar su atención. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar un programa de marketing especial. Bowie y Buttle afirman que los mercados segmentados deben ser discretos, medibles, de un tamaño rentable, accesibles y compatibles. Al respecto, véase detalles de esto más abajo.
• Generar variables de segmentación: Las variables de segmentación proporcionan la base para clasificar a los consumidores en diferentes segmentos de mercado. Bowie y Buttle segmentaron las variables de la hostelería en propósito de la visita; geodemografía; características del comprador, del usuario y del estilo de vida; precio -alojamiento pobre y rico- y tiempo.
• Desarrollar perfiles de segmentos de mercado basados en las variables de segmentación, que se describen más abajo.
• Evaluar las competencias de la empresa: La empresa debe asegurarse de que dispone de las competencias y los recursos necesarios para atender y satisfacer las necesidades y deseos del segmento de forma rentable.

Respecto a desarrollar perfiles de segmentos de mercado basados en las variables de segmentación, los perfiles detallados de los segmentos de mercado elaborados por Bowie y Buttle incluían:

• el tamaño del mercado en términos de valor y volumen;
• los detalles de compra de los clientes (frecuencia de la visita, gasto medio en habitación/comida/bar, número de asistentes);
• las características de los consumidores (beneficios buscados, sensibilidad al precio); y
• la accesibilidad/respuesta a los programas de marketing.

Detallando más a lo que se hace referencia más arriba en cuanto a establecer criterios de segmentación, y que los mercados segmentados deben ser discretos, medibles, de un tamaño rentable, accesibles y compatibles:

• Mercado discreto: ¿puede describirse el segmento como un conjunto único de requisitos y expectativas compartidos que requieren un programa de marketing específico?
• Mercado mensurable: ¿puede medirse el tamaño del mercado en términos de valor y/o volumen, tasas de crecimiento y cuota de mercado de los actores actuales?
• Mercado de tamaño rentable: ¿tiene el segmento suficiente potencial de beneficios para justificar la inversión? Mediante un análisis minucioso, las empresas pueden identificar a menudo «nichos» de mercado más pequeños y rentables dentro de segmentos de mercado más amplios. En el caso de las empresas de hostelería de una sola unidad, el mercado se centrará principalmente en el microentorno de la empresa y dependerá de las características locales de la demanda y de los competidores existentes o potenciales.
• Mercado accesible: ¿se puede llegar al segmento a través de los canales de distribución y comunicación de marketing? No tiene sentido dirigirse a un segmento si la empresa no puede comunicarse con los consumidores potenciales.
• Mercado compatible: los responsables de marketing deben asegurarse de que cualquier nuevo mercado objetivo sea compatible con los mercados objetivo existentes.

Revisor de hechos: ONeilly y Mix